Comunicare la sostenibilità 3.0: gli errori che le aziende devono evitare per non bruciare credibilità e immagine

 

Un tempo fu l’Era della Green Communication ad ogni costo, per moda o per opportunità. Molte aziende si definivano “green” con leggerezza, sbandierando una responsabilità fittizia verso Ambiente e consumatori, fino al momento in cui si constatava solo una ricerca di facili vantaggi, anziché un reale intento da mantenere con impegno e coerenza. E così, si faceva comunicazione ‘pseudo-sostenibile’ con lo stesso piglio di chi costruisce a tavolino una campagna pubblicitaria patinata ma fasulla: solo per cavalcare l’onda della moda del momento, per gonfiare una bolla di sapone tanto grande e lucida da invadere tutti i mezzi di comunicazione e rubare la scena ai concorrenti. Il solo obiettivo era ovviamente quello di acquisire quote di mercato presso il crescente quanto appetibile target dei consumatori consapevoli. La vocazione green era solo solo uno stratagemma senza sostanza.

Un errore imperdonabile e grossolano. Primo perché, persino in pubblicità, se si sceglie la via della pura menzogna e dell’artificio solo per attirare facile attenzione -senza un corrispettivo nella realtà, in termini di prodotto o di politiche aziendali- si rischia di fare il botto sì, ma solo per via del rumore momentaneo….scomparendo poi rapidamente dalla scena, senza lasciare traccia rilevante. Secondo perché si rischia di farsi ricordare per sempre con un messaggio potente, ma assolutamente superficiale e inconsistente, ottenendo solo effetti negativi e controproducenti poco controllabili. Terzo, perché ormai l’onda della green communication si è stabilizzata, non è più un fenomeno di tendenza emergente, non si può più cavalcare con opportunismo, ma si deve alimentare e abbracciare con una scelta d’impegno concreto, sostenuta da una strategia aziendale che deve essere il riflesso di una serie di azioni coerenti e concertate declinate a 360 gradi, in ogni settore della propria attività. Dire e fare sostenibilità ormai coincidono completamente.

Per questo oggi, le aziende sono entrate nella cosiddetta Era 3.0 della Comunicazione Sostenibile. Era nella quale i consumatori sono attivi ed esperti perché sono parte integrante di un mondo nel quale non sono solo destinatari passivi di informazione, ma la creano a più livelli e possono disporre di canali orizzontali di comunicazione, dove tutto e tutti sono più raggiungibili e dove la parola del singolo su un social network può davvero far vacillare o accrescere la reputazione di un’Azienda o di un Brand.

L’era 3.0 della Comunicazione Sostenibile prevede quindi per prima cosa l’impegno reale e la convinzione da parte di chi aderisce ad un progetto di portata globale, nato per portare a un reale cambiamento degli schemi e delle pratiche precedenti, ormai desueti e non più sostenibili, appunto.

 

 

Ecco alcuni errori da evitare quando si desidera intraprendere la via della comunicazione sostenibile:

1. Usare un solo canale media, tradizionale o digitale, per comunicare la propria mission e il proprio green commitment

2. Non usare la stessa forza comunicativa per informare delle iniziative aziendali sostenibili in corso anche internamente presso i propri dipendenti

3. Fingere di essere realmente interessati a cambiare cicli produttivi o a pratiche di comunicazione, mantendendo i vecchi standard a campagna terminata

4. Non affidarsi ai consulenti esperti in comunicazione sostenibile per individuare nuove opportunità e piccole iniziative a basso costo ma ad alto potenziale

5. Dedicare budget a iniziative di comunicazione, compresi i vari supporti, non ri-progettabili e ri-utilizzabili.

6. Non valorizzare anche le piccole scelte e le azioni volte a costruire la propria nuova identità sostenibile.

7. Non comunicare adeguatamente le proprie iniziative, dando loro valore tramite canali opportuni e con continuità.

8. Non calibrare il tono e il taglio dei messaggi in base a tutto il target raggiungibile nella sua ampia variabilità e in base allo specifico media scelto per diffonderlo.

9. Non interessarsi ai nuovi input/opportunità della comunicazione sostenibile per pigrizia o perché “tanto il mio Brand è già conosciuto”

10. Scoraggiarsi o fermarsi davanti alle prime difficoltà di un approccio nuovo alla comunicazione, solo perché richiede maggior impegno.

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